Hier soir, lors de la cérémonie des César diffusée sur Canal+, une phrase a résonné avec une puissance particulière : « Des émotions humaines pour un public humain. » Son auteur? Emmanuel Curtil, acteur spécialisé dans le doublage et la voix-off, et doublure voix de Jim Carrey.
À l’heure où l’intelligence artificielle écrit, compose, génère, synthétise, automatise, code, créé, etc. cette déclaration n’était pas anodine. Elle était presque politique. Elle posait une question centrale : dans un monde où tout peut être produit plus vite, plus efficacement, plus massivement… qu’est-ce qui reste profondément irremplaçable ?
La réponse tenait en un mot : l’émotion.
Et cette réflexion dépasse largement le cinéma – qui lui a déjà subit la révolution Netflix puis la Covid-19 qui ont successivement vidé les salles obscures.
L’émotion comme socle du cinéma… et de toute marque forte
Les César ne récompensent pas simplement une performance technique. Ils célèbrent une vibration collective. Une scène qui bouleverse. Un regard qui trouble. Un silence qui dit plus qu’un long discours. Un scénario politique. Le cinéma n’est pas qu’un produit culturel. C’est une expérience émotionnelle. Or, c’est précisément ce que recherchent aujourd’hui : un consommateur qui achète une marque, un collaborateur dans une entreprise, un citoyen qui parle à un élu, un lecteur sur un site Internet ou un compte Instagram.
Instagram d’ailleurs ou pullulent les contenus générés par l’IA qui, s’il ne sont pas malaisants d’entrée de jeu, laissent un sentiment de s’être fait avoir a postériori. Nous entrons dans une ère où la performance technique est devenue accessible à tous. Les outils se démocratisent. Les formats s’uniformisent. Les discours se ressemblent. Dans cet environnement saturé, l’émotion, la vraie, devient un différenciateur stratégique.
L’illusion de la performance pure
Le discours d’Emmanuel Curtil hier soir sur la scène des César ne défendait pas une posture nostalgique. Elle ne disait pas « revenons en arrière ». Elle rappelait simplement que la technologie ne peut pas être une finalité et que les comédiens de doublage sont un maillon essentiel de la transmission des émotions.
Un film peut être parfaitement réalisé, parfaitement monté, parfaitement distribué. S’il ne touche personne, il n’existe pas. Comme pour une entreprise : une stratégie peut être parfaitement structurée, une campagne parfaitement ciblée, un site parfaitement optimisé ou une prise de parole parfaitement calibrée. Sans émotion, elle glisse, ne marque pas et de transforme pas. Au cinéma, c’est un journaliste qui laissera une mauvaise critique ou un spectateur qui passera le mot que le film est « bof! » (rappelez vous : un client mécontent en parle à 10) Dans un monde dominé par les indicateurs de performance, l’émotion reste le moteur réel de la décision !
Les neurosciences le confirment depuis des années : la décision est d’abord émotionnelle, puis rationalisée. Antonio Damasio l’a démontré dans ses travaux sur le rôle des émotions dans la prise de décision. Les marques qui performent ne sont pas uniquement les plus rationnelles. Ce sont celles qui créent de l’attachement.
Intelligence artificielle et création : faux débat ?
Le sous-texte de cette séquence des César est évident : l’IA transforme les industries créatives. Scénarios assistés, musiques générées, visuels produits en quelques secondes… La frontière entre humain et machine s’amincit. Dès lors, l’IA va-t-elle remplacer la création? Quelle place voulons-nous laisser à l’intention (et l’attention) humaine?
L’outil ne créé par le sens. Il l’exécute. L’émotion nait en effet d’une intention, d’un vécu, d’une fragilité ou sensibilité, d’un doute, du courage d’exposer une part de soi – que la société nous a lentement enjoint de cacher, de masquer, d’oublier. Et c’est là que réside tout l’enjeu.
Entreprises, marques, institutions : l’émotion comme levier stratégique
Ce message dépasse le cinéma, donc. Il interroge directement la stratégie de communication et de positionnement des organisations.
Aujourd’hui, trois erreurs sont fréquentes :
- Confondre visibilité et impact.
- Confondre production de contenu et création de valeur.
- Confondre performance technique et désirabilité.
Or, ce qui crée la préférence, c’est la narration (ce qu’on appelle le storytelling). Les marques les plus fortes ne vendent pas un produit, elle vendent une histoire, une expérience, des valeurs, voire l’appartenance à une communauté. Les dirigeants les plus suivi ne diffusent pas uniquement une expertise, ils incarnent une vision et ont un véritable leadership. Les territoire les plus attractifs en présentent pas uniquement des infrastructure, il projettent une identité. Les parallèle sont infinis.
Dis moi ce que tu manges, je te dirai ce que tu es.
L’émotion, catalyseur de transformation
Dans un contexte économique tendu, où les arbitrages budgétaires sont permanents, l’émotion peut sembler secondaire. Elle est en réalité centrale. Elle détermine l’engagement d’une équipe autour d’un leader, la transformation d’un simple client en ambassadeur, le pari d’un investisseur à suivre une trajectoire. Pourquoi? Parce qu’il ressent quelque chose.
A travers les nombreux discours politiques ou humoristiques donnés chaque année aux César, on rappelle que le cinéma est un art collectif. Un film est le fruit d’une équipe, d’une vision, d’un engagement partagé. Une entreprise fonctionne exactement sur la même logique : la stratégie donne la direction, la structure donne la solidité et l’émotion donne l’élan nécessaire.
Le risque d’un monde trop lisse
Le paradoxe de notre époque est fascinant : nous avons accès à une puissance de production inédite… et pourtant, nous sommes confrontés à une fatigue généralisée des contenus. Parce que tout devient trop parfait, trop lisse. Optimisé. Prévisible. Face à l’imperfection qui fait toute la richesse humaine et un monde tout en nuances. Cette déclaration d’Emmanuel Curtil est presque philosophique : nous avons besoin d’humain.
Concrètement, cela passe par réintégrer l’émotion dans la stratégie, non pas comme un vernis, mais comme un pilier. Ensuite, il nous faut accepter que la communication ne soit pas uniquement une mécanique de conversion mais un véritable levier d’adhésion ; en toute liberté, en toute connaissance de cause. Enfin, nous devons comprendre que la technologie, à commencer par l’IA est un amplificateur, jamais un substitut. Produire plus est devenu facile. Produire juste reste complexe et fin.
A force de satisfaire les algorithmes (SEO, social media, IA générative, IA agentique, etc.) nous avons oublié que nous créons avant tout pour des humains. Dans un monde où l’automatisation progresse, où l’optimisation devient la norme, la question stratégique devient presque simple : votre marque génère-t-elle des émotions identifiables? Votre discours incarne-t-il une intention claire? Votre positionnement raconte-t-il une histoire qui dépasse la performance? Le cinéma nous rappelle chaque année que la technique (lumière, costume, réalisation, photographie, doublage, post production, etc. sert l’émotion et jamais l’inverse. Dans les année à venir la véritable rareté, et donc richesse, ne sera-t-elle pas cette humanité assumée?
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