Plus de 150 milliards de dollars de capitalisation envolés en un an pour plusieurs géants mondiaux du conseil et des services. Les marchés ont corrigé sévèrement des groupes comme Accenture, Capgemini, Marsh ou Gartner. Déclencheur récent : une note prospective intitulée “The 2028 Global Intelligence Crisis”. Par effet domino, c’est tout l’écosystème du conseil qui a été mis en tension. Même les annonces de partenariats stratégiques avec OpenAI n’ont pas suffi à rassurer. Pire : après la publication d’un article expliquant comment Claude pourrait moderniser du COBOL, IBM a subi son plus fort recul depuis l’ère post-bulle Internet.
Simple épisode boursier ou signal structurel?
Ce que les marchés sanctionnent réellement
Les marchés financiers n’aiment pas l’incertitude. Or, la #GenAI introduit une rupture profonde dans l’équation historique du conseil qui fonctionne depuis des décennies sur le modèle dominant de facturation au « temps-homme ». C’est à dire vendre des équipes, produire des livrables (souvent des slides), et facturer des jours. La valeur était donc logiquement proportionnelle au volume mobilisé.
L’intelligence artificielle générative a fait voler cette logique en éclat car elle compresse le temps, automatise l’analyse et accélère la production. Tout les ingrédients du modèle installé devienne dès lors plus que discutable.
Les marchés n’anticipent pas la fin du conseil, mais la fin du conseil standardisé. Et les grands cabinets de conseil précipitent leur chute en utilisant l’IA brute, non vérifiée, mal ajustée, et livrent des rapports truffés d’erreurs. Victimes des hallucinations de le l’IA, ils peinent à voir leur propre réalité.
La GenAI ne détruit pas le conseil. Elle détruit le conseil sans valeur.
Il faut être précis, l’IA Générative ou GenAI ne replace pas la vision stratégique, la capacité d’exécution, la compréhension fine d’un marché et encore moins la gestion du risque politique, réglementaire ou humain. Cependant, elle remplace aisément les analyses générique, les benchmarks recyclés, les présentations interchangeables et livrables standard. Autrement dit elle remplace aisément 10 juniors et met sous tension tous les modèles reposant davantage sur la production documentaire que sur l’impact opérationnel.
Ceux qui vendent du PowerPoint tremblent tandis que ceux qui délivrent du résultat accélèrent. Ce qui soulèvent une autre question : quid du conseil à 10 ans si nous ne formons plus de juniors? L’expérience acquise au fil des années, à travers les tâches les plus rébarbatives du conseil, s’érode.
Parallèle avec la bulle Internet : une erreur d’interprétation
J’ai connu, trop jeune, l’arrivée d’internet : l’euphorie, la bulle, l’éclatement. Mars 2000, j’avais 13 ans. J’écoutais Le Bilan de Jacky et Benji des Nèg’Marrons ! Des paroles qui résonnent.
Toute crise apportant son lot d’opportunité, j’ai surtout connu la création de valeur post-crise. Après 2000, les acteurs superficiels ont disparu. De grosses entreprises trop gloutonnes et quelque peu aveugles aussi : Alcatel, Sisco Systems, Compaq, Time Warner, Yahoo!. C’était le temps de la plateformisation et des plateformes solides ont émergé avec des modèles économiques transformés.
2026, la GenAI est un choc bien plus profond. Elle touche à des domaines bien plus variés et structurants : la création, la décision, l’optimisation c’est à dire au sens large et intangible la production intellectuelle. Ce n’est pas une simple technologie, c’est un multiplicateur cognitif.
Le grand gagnant inattendu : le marketing stratégique
C’est peut-être là que se joue le vrai basculement. Pendant des année, les COMEX on massivement investi dans des missions de transformations, des audits, des feuilles de route. Je l’ai vu de grands groupes média en startups, de diagrammes de gant en diagrammes de gant. Rarement mis en pratiques ou pilotés car de plus en plus décorrelés de la réalité. Pendant ce teso, les entreprises qui on investi dans la performance, la croissance mesurable, la data et l’expérience client ont créé davantage e valeur actionnariat.
Aujourd’hui, la #GenAI redonne au marketing le pouvoir inédit d’imaginer plus d’idées, de tester plus vite, de produire à grande échelle, de personnaliser finement et d’optimiser en continu. Attention toutefois à en rester maitre. Gare à celui qui réchaufferai de vieux concepts, de vieilles créas ressorties par l’IA sous de mauvaises consignes.
Des cycles d’innovation plus courts, des couts d’expérimentation réduits, une productions démocratisés : dans la publicité, la production de contenus, le retail, le e-commerce, l’impact est exponentiel.
Pourquoi la chute boursière est logique
Les marchés fonctionnent par anticipation. Que la note prospective qui a mis le feu aux poudres soit fictive ou non, elle reste une probabilité. Elle entre donc dans le score de ce qui pourrait se produire du point de vue des marchés, d’autant que les signaux faibles commencent à s’accumuler.
Le modèle historique était déjà sous pression. La productivité explose et la différenciation devient plus difficile. Et les barrières à l’entrée se réduire aussi. Ils anticipent donc un réajustement de la valeur, ce qui est normal. La question n’est pas si l’IA va remplacer les cabinets de conseil, mais de savoir si les organisation créer une valeur que l’IA ne peut pas remplacer ou commoditiser.
Cela implique une réflexion de fond. Tout d’abord, passer du conseil à l’impact en facturant l’a performance l’application et non les slides. Vieux sujet de la publicité digital à l’heure de la programmatique : passer le l’affichage à la performance. Intégrer l’IA au coeur du modèle semble essentiel : il ne s’agit pas d’un gadget que l’on cache, mais d’un véritable moteur de productivité clairement affiché. En ce sens, il doit être éthique, responsable et piloté. On recentre ainsi la stratégie sur la croissance réelle : l’acquisition, la rétention, la data, l’innovation produit, etc.
La meilleure défense, c’est l’attaque
Regarder les cours de Bourse avec effroi est une erreur. Les entreprise qui attendent que la « poussière retombe » prennent du retard structurel. D’autres tirent leur épingle du jeu et construisent déjà le monde d’après : elle forment leurs équipe, automatisent intelligemment (oui, il est possible d’utiliser l’IA bêtement…), réinventent leur proposition de valeur, et repositionnent le marketing comme levier stratégique.
La bulle internet a explosé en 2000. Internet est toujours là, certain géants sont toujours là, de nouveaux modèles ont émergés, des générations entières ont grandit avec et ne s’en passeraient plus. Mon Internet n’est pas celui de mon frère né en 1995 et ma fille de 8 ans sait déjà prompter et son Internet n’est déjà plus le même que celui de mon frère. Alors du miens…
Nous ne sommes pas face à une crise. Nous sommes face à un tri.
Nous sommes face à un tri entre le conseil générique et le conseil stratégique, entre la production lente et l’exécution rapide, entre la posture et l’impact, entre l’illusion et la performance. De beaux slides sans exécution, sans application, sans impact, ne valent absolument rien. Or, l’exécution, l’application, l’impact nécessite du leadership, nécessite de l’humain. Ce sont les ingrédients qui vont révéler la qualité réelle d’une proposition de valeur, la profondeur d’une expertise, la capacité à créer un avantage compétitif durable.
Chaque révolution technologique effraie les acteurs installés. Mais l’histoire économique montre une constante : ce ne sont pas les technologies qui détruisent la valeur, ce sont les modèles figés qui refusent d’évoluer. Des modèles que les grandes écoles n’ont cessé d’abreuvé et ne veulent pas voir disparaitre. Elles ont elle-mêmes bâti leur modèle dessus ! La question n’est donc pas de savoir si l’IA va transformer le conseil, elle l’a déjà fait, mais si nous sommes en train de subir la transformation ou de la piloter.
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